Meta-budjetin jakaminen ei ala prosenttitaulukosta vaan tavoitteesta, konversion hinnasta ja datan määrästä. Hyvä rakenne keskittää budjetin tärkeimpään tavoitteeseen ja varaa hallitun osuuden testaamiseen.
Liian moni yritys jakaa pienen budjetin uusasiakashankintaan, uudelleenmarkkinointiin, useisiin kampanjoihin ja kahteen kanavaan niin, ettei mikään osa saa riittävästi.
Facebook ja Instagram eivät tarvitse omia budjetteja
Meta jakaa mainontaa Facebookiin, Instagramiin, Messengeriin ja muihin sallittuihin sijoitteluihin valitun optimointitavoitteen perusteella. Budjettia ei yleensä kannata jakaa etukäteen esimerkiksi 50 prosenttia Facebookiin ja 50 prosenttia Instagramiin. Jos kanavakohtaiselle kontrollille on liiketoiminnallinen syy, testi voidaan erottaa, mutta muuten hajautus vähentää järjestelmän mahdollisuuksia löytää tuloksia.
Uusasiakashankinta on yleensä suurin kori
Kasvuhakuisessa verkkokaupassa suurin osa budjetista kannattaa yleensä suunnata uusien asiakkaiden tavoittamiseen. Esimerkkimallissa:
- 70–85 % uusasiakashankintaan
- 5–15 % uudelleenmarkkinointiin
- 10–20 % hallittuihin testeihin
Tämä ei ole universaali sääntö: jos myyntisykli on pitkä tai liikenne vähäistä, uudelleenmarkkinoinnin yleisö voi olla niin pieni, ettei erillinen budjetti ole tarpeen.
Huomio
Budjettiesimerkit ovat Komi Median ammatillisia lähtötasoja, eivät alustojen lupaamia tuloksia tai pysyviä minimivaatimuksia. Alustojen ominaisuudet, mainosmuodot ja tekniset rajat tarkistetaan aina ennen kampanjan käynnistämistä.
Uudelleenmarkkinointi ei luo kysyntää tyhjästä
Retargeting näyttää usein hyvältä raportissa, koska yleisö tuntee brändin jo. Liian suuri budjetti johtaa korkeaan toistoon ja siihen, että kampanja ottaa kunniaa ostoista, jotka olisivat voineet tapahtua muutenkin.
Testaus tarvitsee oman kysymyksen
Testibudjetti ei tarkoita sattumanvaraista uutta mainosta. Jokaisella testillä pitää olla hypoteesi: parantaako uusi viestikulma klikkausta, nostaako tuotteen demonstraatio konversiota vai tuoko uusi laskeutumissivu laadukkaampaa liikennettä? Budjetti mitoitetaan niin, että tulos voi aidosti vaikuttaa päätökseen.
Kampanjabudjetti vai mainosjoukkobudjetti
Advantage+ campaign budget jakaa kampanjan budjettia mainosjoukkojen välillä reaaliajassa. Se sopii tilanteisiin, joissa mainosjoukoilla on sama tavoite ja järjestelmälle voidaan antaa liikkumavaraa.
Mainosjoukkokohtainen budjetti on hyödyllinen, kun jokaiselle testisolulle tai markkinalle halutaan taata tietty kulutus. Valinta tehdään kontrollin tarpeen perusteella.
Budjettia kasvatetaan tuloksen ehdoilla
Kasvata budjettia, kun mittaus toimii, tulos on kannattava ja mainosmateriaalien tuotanto pystyy tukemaan skaalausta. Esimerkkejä skaalatuista kampanjoista löydät asiakascaseista ja tuloksista. Seuraa myös kokonaismyyntiä, uusasiakkaiden osuutta ja katetta. Alustan ROAS ei yksin riitä perusteluksi.
Käytännössä näin etenet
Tee budjettitaulukko euroina, ei vain prosentteina. Merkitse jokaiselle korille tavoite, viikkobudjetti, odotettu konversiohinta ja päätössääntö. Jos testikori ei realistisesti tuota yhtään tavoiteltua konversiota, testiä pitää pidentää, yksinkertaistaa tai arvioida kevyemmillä signaaleilla.
Budjettijako ei ole pysyvä. Lanseerauksessa painotus voi siirtyä hetkellisesti kampanjaan, sesongissa skaalaukseen ja hiljaisena aikana sisältöjen testaamiseen. Muutokset kirjataan, jotta tulosta voidaan verrata oikeaan tilanteeseen eikä edellisen kuukauden prosentteihin.
Mainontaan laitettu lisäeuro ei auta, jos kampanjassa ei ole tuoreita materiaaleja.
Kokonaiskustannusten hahmottamiseen auttaa artikkeli maksetun somemainonnan hinnasta. Pidä mediabudjetti ja palvelu- tai tuotantobudjetti erillään. Skaalaussuunnitelman pitää kertoa myös, kuinka mainosmateriaalien tuotanto kasvaa budjetin mukana.
Haluatko viedä budjettirakenteen käytäntöön?
Paid Social Sprintissä kampanjarakenne, budjettijako ja testaussuunnitelma rakennetaan valmiiksi rajatun projektin aikana.